De la publicidad Nativa a todo el Performance: Presentamos Realize

Uno de los beneficios de trabajar con miles de anunciantes a lo largo de los años es que puedes escucharles y ver qué les funciona y qué no.

Recientemente profundizamos estas conversaciones cuando hablamos con más de 70 anunciantes de compañías como ERGO, Verisure Brasil y Noom para conocer su punto de vista sobre el estado actual del marketing de Performance. Está claro que los anunciantes se enfrentan repetidamente al mismo dilema: los canales de search y redes sociales ofrecen resultados, pero el camino es cada vez más duro. Los costes se están disparando y la fatiga creativa es un desafío persistente, lo que hace que los anunciantes alcancen su punto de “rendimientos decrecientes” más rápido que nunca.

Estos costes vertiginosos se mantienen constantes a lo largo del tiempo (Meta, Snapchat y Tiktok han visto aumentar los CPM desde la pandemia, al igual que Google Search), pero también suceden en forma de picos en momentos puntuales que afectan a la previsibilidad y la consistencia del rendimiento en momentos cruciales. Todo lo que se necesita es un par de grandes anunciantes que inviertan fuertemente para provocar grandes aumentos en el precio: esto es exactamente lo que sucedió durante la temporada navideña de 2024, donde Shein y Temu agregaron tanta competencia que contribuyó a un aumento de 16 veces en los costes de los anuncios de search.

Esto no es sostenible. Además, fuera de estos canales, no hay opciones consistentemente buenas para ayudar a los anunciantes a diversificar su marketing mix.

Más allá de search y de las redes sociales

Los anunciantes saben que la publicidad en search y en las redes sociales por sí solas no son suficientes, pero a medida que buscan reducir su dependencia de ellas para cumplir sus objetivos de marketing de performance, se enfrentan a un panorama complejo e inconexo. No existen grandes soluciones que ofrezcan resultados significativos a la escala que necesitan, por lo que se agotan persiguiendo este performance.

Los DSP son complejos y no son especialistas en performance. De hecho, se están convirtiendo cada vez más en empresas de CTV, lo que significa que se centran en las experiencias de vídeo para branding en pantalla grande y en los resultados de la parte superior del funnel. Son una buena inversión para los equipos de branding y, por lo general, les dan a estos equipos la transparencia y el control que anhelan, pero los canales por los que están apostando no proporcionan un lienzo ideal para los anunciantes de performance.

La mayoría de las empresas de Ad tech más pequeñas pueden ofrecer buenas soluciones de performance aquí o allá, pero no tienen nada único que ofrecer, y si lo hacen, no es a gran escala o impulsando los resultados de performance ideales. Y muchos de ellos están ahora recorriendo un camino similar al de los DSP, centrándose cada vez más en el “full funnel” (por ejemplo, CTV y vídeo de branding) en lugar de especializarse en las herramientas que necesitan los profesionales del marketing de performance.

La conclusión es que los anunciantes quieren y necesitan un canal de performance que pueda ofrecer resultados medibles a una escala que impulse un crecimiento significativo a corto plazo para su negocio. Pero fuera de Search y Social, lograr eso de forma sostenible parece casi imposible.

Ya nadie se cree las promesas de “Full Funnel”. Nos centramos en Performance, con Realize

Realize no es solo una actualización, es un enfoque reinventado que resuelve el desafío más crítico del marketing de performance: encontrar y convertir usuarios a gran escala. Al centrarse exclusivamente en el embudo de performance (en sus dos áreas, consideración y acción) frente al embudo “completo” o “full funnel”, Realize proporciona a los anunciantes un conjunto de herramientas que simplemente no existen fuera de las redes sociales. Estas herramientas les permiten identificar usuarios de alta intención, para impulsar activamente a estos por su embudo y convertirlos en clientes.

Estas son solo algunas de las funcionalidades que Realize ofrece a partir de hoy:

• Opciones creativas más allá de lo nativo en nuevas ubicaciones de alta visibilidad. Nuestros nuevos formatos de display y vertical creative permitirán a los anunciantes impulsar el engagement y la interacción en una gama completamente nueva de ubicaciones de alto impacto en sites premium. También facilitaremos a los anunciantes el uso de sus creatividades existentes de redes sociales y de display con nuestra herramienta de importación de creatividades.
• Mejoras en nuestra IA de Performance para ofrecer resultados medibles en cada etapa del embudo de performance. Con el lanzamiento de Optimize for Engagement, los anunciantes ahora pueden definir métricas de interacción personalizadas, como el tiempo en el sitio o la profundidad de la visita, con solo unos pocos ajustes sencillos. Luego, nuestros algoritmos se optimizan para encontrar usuarios que cumplan con estos criterios, lo que ayuda a los anunciantes a identificar y escalar audiencias de alta intención de manera más efectiva.
• Nueva y potente Predictive Audience Targeting, que está diseñada para ofrecer un rendimiento basado en lo que hacen los usuarios, su intención y quiénes son, su identidad. En las pruebas beta, hemos visto que los CPA se han reducido sistemáticamente en un 15% y que los anunciantes añaden cada vez más presupuestos adicionales a estas campañas. Esto sigue rápidamente a los principales lanzamientos de audiencia en 2024, incluidos nuestros segmentos propios y las audiencias personalizadas de retargeting de email/search.
• Una experiencia simplificada que incluye flujos de trabajo optimizados, capacidades de generación de informes adicionales y mejoras en la nueva interfaz de usuario de Realize.
• Calidad inquebrantable, múltiples controles de idoneidad de marca, “brand suitability”, una sólida protección contra el fraude respaldada por nuestro compromiso continuo de brindar total transparencia sobre exactamente dónde se publican los anuncios y control total para tomar las decisiones correctas.

Y esto es solo el comienzo de nuestro recorrido con Realize. Tenemos un emocionante plan por delante, lleno de nuevas funcionalidades y productos que se centran directamente en impulsar los resultados a gran escala para los anunciantes de performance.

Una nueva era para el marketing de Performance

Al hablar con especialistas en marketing de performance, escuchamos una y otra vez que se sentían desatendidos fuera de los canales de Search y redes sociales y que estos canales se están volviendo menos eficientes. Nos contaron que están teniendo que utilizar herramientas generalistas para sus tareas especializadas y tienen que invertir mucho tiempo en constante “prueba y error” para encontrar nuevos caminos hacia el performance. Estos expertos en marketing gestionan presupuestos de decenas de miles de millones de dólares y son actores clave en la generación de ingresos para sus empresas. Sin embargo, gran parte de su inversión en la Open Web—aproximadamente $25 mil millones—se destina a herramientas subóptimas, mientras que en plataformas sociales se gastan alrededor de $30 mil millones, a pesar de enfrentar retornos decrecientes. Creemos que podemos ofrecer una solución mejor y más eficiente para estos $55 mil millones en inversión en performance.

El marketing de performance siempre ha consistido en sortear los desafíos y aprovechar las oportunidades. Realize consiste en empoderar a los anunciantes para que conquisten la web abierta con confianza. Se trata de crear una solución para los anunciantes en la que el espacio más allá de Search y las redes sociales no sea desalentador, sino un poderoso motor de crecimiento.

Estamos entusiasmados con el camino que tenemos por delante.