Déjà en temps normal, il est essentiel de bien réfléchir à votre mix média pour atteindre efficacement votre audience.
Désormais, alors que la population mondiale travaille largement, voire exclusivement depuis son domicile, la conception de votre stratégie de mix média prend une toute autre dimension. Vous devez vous demander :
- Où sont les consommateurs à l’heure actuelle ?
- Quels types de contenus et de produits recherchent-ils, et sur quels canaux ?
- Comment adapter rapidement votre stratégie pour faire face à la rapide évolution du monde ?
Nous parlons beaucoup d’entreprises et d’agences de toutes tailles, et toutes sont confrontées au même défi : comment communiquer auprès des consommateurs avec des informations à la fois utiles et empathiques, et comment garder son entreprise (et l’entreprise de ses clients) à flot.
L’impact sur votre stratégie de mix média et de sa diffusion est énorme, car vous devez également adapter rapidement votre stratégie créative et réajuster votre plan marketing. Nous vous présenterons ici l’impact du Coronavirus sur l’activité du Search, des médias sociaux et de l’Open Web, et nous vous montrerons différentes façons de réévaluer votre propre mix média en réponse à ce phénomène.
L’engagement sur les sites médias est en hausse, ainsi que sur les moteurs de recherche et les médias sociaux.
Nous avons constaté que l’engagement sur les sites médias en France a été fortement impacté, tant pour le contenu lié aux Coronavirus que pour d’autres catégories d’actualités. Il n’y a aucun doute : les internautes passent plus de temps sur l’Open Web.
Il est probable que le search et les réseaux sociaux soient des habitués de votre mix média, et c’est une bonne chose, d’autant plus qu’ils connaissent également une augmentation de trafic. Mais comme les internautes passent plus de temps sur l’Open Web, c’est peut-être le bon moment pour réfléchir à la façon dont la publicité de découverte de contenu peut s’intégrer dans ce mix.
Les internautes passent plus de temps sur l’Open Web pour de bonnes raisons : les sites médias sont en première ligne de la communication. Ils fournissent, en autres, les dernières actualités, des listes d’activités pour les enfants pendant le confinement, ou encore des idées pour se divertir. Si vous cherchez à toucher de nouvelles audiences et à atteindre vos propres KPI, ces sites médias sont un passage obligé.
Capitalisez sur le trafic des sites médias grâce aux plateformes de découverte de contenu et à la publicité native.
La publicité de découverte est souvent considérée comme allant de paire avec la publicité native – pour simplifier, la publicité native est une forme de publicité où l’annonce est en accord avec le format et le contexte du contenu environnant.
Dans le contexte spécifique des sites médias, il s’agira d’un contenu sponsorisé ou d’une vidéo in-feed, tous deux présentés aux lecteurs comme une extension non intrusive de leur expérience de consommation de contenu.
Les publicités de découverte atteignent les consommateurs à un moment critique, lorsqu’ils ont fini de consommer un contenu et qu’ils sont prêts à découvrir quelque chose de nouveau. C’est à ce moment critique qu’ils sont prêts à accueillir favorablement un contenu ou des produits dont ils n’ont jamais entendu parler ou qu’ils ne connaissent que très peu.
C’est très loin de l’intention de l’utilisateur sur les moteurs de recherche et les médias sociaux. Si vous cherchez quelque chose, vous savez ce que vous cherchez. Et sur les médias sociaux, les utilisateurs s’attendent à voir un contenu qui les concerne, eux et leur cercle social. Sur l’Open Web, ces attentes n’existent pas, et vous pouvez atteindre un nouveau type d’utilisateur qui est prêt à entendre votre message, qu’il soit ou non déjà entré en contact avec vous par le passé.
Contenu sponsorisé
Intéressons-nous dans un premier temps au contenu sponsorisé, utilisé par les experts en marketing de marque et marketing de la performance. Le contenu sponsorisé peut renvoyer les consommateurs vers la page web d’un produit, un e-book, une couverture “earned media”, le contenu d’un blog, etc.
Nous assistons actuellement à un engouement pour les campagnes basées sur la performance, car de plus en plus de marketers cherchent à justifier leur réussite par le ROI. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de contenus sponsorisés susceptibles de générer des résultats pour les marques :
Votre stratégie pourrait donc ressembler à ceci :
- Faites la promotion d’un contenu de blog avec des appels à l’action stratégiques pour attirer de nouveaux consommateurs, grâce à une plateforme qui vous permet de raconter votre histoire au maximum de son potentiel.
- Pour les personnes qui n’ont pas mordu à l’hameçon, reciblez-les avec un e-book, une promotion ou un webinaire sur les médias sociaux dès lors qu’elles vous connaissent.
- Utilisez ensuite cette audience pour affiner votre stratégie de search, lorsque les utilisateurs cherchent à vous trouver, ou à trouver des produits similaires au vôtre, et à réaliser un achat.
Vidéo in-feed
Les vidéos publicitaires ont tendance à mieux performer en termes d’indicateurs clés de la notoriété d’une marque. Elles peuvent également être utilisées pour la performance. Avec des fonctionnalités telles que l’overlay ou les pop-ups, les consommateurs peuvent cliquer et en apprendre davantage, s’inscrire ou effectuer un achat.
Dans le cas de Taboola Video Studio, la suite de création vidéo interne de Taboola, ces possibilités de performance se présentent sous la forme de “hot spots” avec, pour les annonceurs, un impact sur le taux de clics et les ventes.
Les utilisateurs engagés par ces vidéos constituent une bonne audience, qui pourra être ciblée ensuite avec du contenu sponsorisé, ou sur les médias sociaux et les moteurs de recherche, en fonction de vos KPI.
Modéliser de l’attribution
S’il est facile de parler de stratégies multiplateformes de haut niveau, cela ne veut rien dire si vous ne pouvez pas relier les chiffres entre eux et suivre vos progrès.
La modélisation de l’attribution est un moyen d’analyser à quels points de contact une conversion spécifique peut être attribuée.
Souvent, l’attribution est accordée au canal qui a directement généré des revenus pour l’annonceur, c’est ce qu’on appelle l’attribution au dernier clic. Mais cette façon de voir les choses ne reflète pas forcément la réalité. Un achat peut être effectué après avoir cliqué sur une publicité search, mais cela ne signifie pas que vos publicités sur les médias sociaux ou vos publicités de découverte de contenus n’y sont pas également pour quelque chose. L’évaluation de la valeur de chacun de ces points de contact vous permet d’allouer correctement les budgets entre les canaux pour constituer un tunnel de conversion équilibré.
Prenez, par exemple, la publicité search d’un aspirateur, le moins cher avec une note de 5 étoiles. Il est probable que cette publicité soit, pour quelques achats, le dernier clic effectué. Mais cela ne tient pas compte des multiples interactions que les consommateurs ont pu avoir auparavant. Peut-être ont-ils cliqué sur un contenu sponsorisé qui les a menés sur un article sur le nettoyage de la maison et, plus tard dans la journée, vu une publicité sur les réseaux sociaux pour une promotion sur des aspirateurs. Et le jour suivant, quand ils étaient enfin prêts à acheter, c’est là qu’ils ont vu cette dernière publicité, et ont finalement cliqué et acheté.
Pourquoi est-ce important ? Réfléchir à sa stratégie en allant au-delà de la simple attribution au dernier clic est la clé pour attirer des audiences supplémentaires (et nouvelles) en ligne, un objectif toujours plus important.
Au final…
Un mix média est toujours important. Pensez à tous les canaux différents que vous pouvez cibler, et aux différentes façons dont ils peuvent vous aider. C’est essentiel pour vous aider à faire passer votre message aux consommateurs et pour aider votre entreprise à rester à flot.
Dans un monde où le télétravail prédomine et où l’on insiste sur l’importance des sites médias, assurez-vous de trouver dans votre mix média l’espace nécessaire pour aller à la rencontre de ces personnes, là où elles sont et là où elles ont besoin que vous soyez.
Votre message est important, votre budget peut être limité et, aujourd’hui plus que jamais, vous voulez vous assurer que vous allouez votre budget de la meilleure façon possible.
