Lorsque j’ai fondé Taboola il y a plus de dix ans, une obsession nous animait, une conviction nous guidait. Nous voulions faire de l’Open Web un écosystème florissant, un espace où le journalisme, les éditeurs et les OEM pourraient prospérer. Un territoire offrant aux annonceurs la possibilité de réussir en dehors des walled gardens, du Search et du Social. J’aimais dire, non sans affection, que Taboola était le “Robin des Bois de l’Open Web”.
Nous avons misé sur ce que l’on appelle le Native Advertising, principalement connu sous la forme des articles de pieds de page. Ces emplacements publicitaires se sont rapidement révélés plus rentables que toute autre solution, mais notre ambition allait bien au-delà de la monétisation. Nous voulions offrir aux éditeurs un véritable levier pour attirer et fidéliser leur audience, dans un contexte où la bataille pour l’attention des utilisateurs face aux walled gardens s’intensifiait. Parmi mes amis les plus proches, il n’y a pas que des Chief Revenue Officers, mais aussi des Rédacteurs en Chef.
Les annonceurs ont également trouvé en nous ce dont ils avaient besoin : des résultats concrets pour faire progresser leur activité. Contrairement aux plateformes sociales, où chacun met en avant une version idéalisée de lui-même, une sorte de « qui il aimerait être », l’Open Web reflète des centres d’intérêt sincères et une véritable curiosité, perceptibles à travers des actions engagées sur des sujets qui comptent réellement. Cette transparence offrait aux annonceurs un avantage sans équivalent.
Nous avons accompli un travail solide. Nous avons construit une plateforme adoptée par des milliers d’éditeurs et d’annonceurs. Ils comptent sur nous, comme nous comptons sur eux. Cette relation, inédite en son genre, repose sur un véritable partenariat gagnant-gagnant : notre croissance dépend directement de celle de nos partenaires.
À mesure que le paysage publicitaire évoluait de manière phénoménale, avec des entreprises comme Amazon, Netflix ou Uber développant leurs propres plateformes publicitaires, nous avons accompagné cette dynamique. Taboola est ainsi devenu un partenaire de confiance pour certaines des marques les plus emblématiques au monde – des noms avec lesquels je n’aurais jamais imaginé collaborer, comme Apple, Yahoo et bien d’autres.
Au fil de cette aventure, j’ai compris que l’important n’était pas d’être le premier, mais d’être le meilleur. L’excellence dans l’exécution valait toutes les innovations. Nous n’avons pas été les premiers à faire du Native, mais nous en sommes devenus le leader. Google et Meta non plus ne furent pas les premiers dans leurs domaines. Notre succès repose avant tout sur nos Taboolars : 2 000 collaborateurs animés par une passion sans limite, qui nous rappellent chaque jour qu’on peut tout copier… sauf une équipe soudée, engagée, et déterminée à faire grandir ses partenaires, ses clients et ses collègues.
Les annonceurs et les éditeurs attendaient encore plus de nous. Le Native n’était pas suffisant.
Les annonceurs dépensent 25 milliards de dollars chaque année auprès des éditeurs et des applications pour développer leur activité, mais se heurtent à des obstacles majeurs dans le paysage actuel de la publicité digitale. Parmi ces défis :
- Les DSP délaissent la publicité à la performance au profit de la CTV : nombre d’entre eux ont évolué pour devenir avant tout des sociétés dédiées à la CTV, privilégiant le branding au travers de formats vidéo diffusés sur grand écran plutôt que des campagnes à la performance comparables à celles de Meta. Personne ne scanne un QR code en regardant une publicité télévisée pour ouvrir un compte bancaire, ça n’arrive pas. La CTV constitue un excellent levier de branding, un pilier essentiel pour les annonceurs, mais elle reste totalement étrangère à la publicité à la performance, qui cible le milieu et le bas du tunnel de conversion.
- Un paysage AdTech complexe : Des centaines de sociétés AdTech opèrent à travers le monde, rendant difficile pour les annonceurs l’identification et l’utilisation des solutions véritablement adaptées à leurs besoins. La grande majorité ne prendra pas le temps de se former à l’AdTech (aussi regrettable que cela puisse être), y compris au Native Advertising. Leur priorité ? La croissance, des résultats, peu importe le canal (articles de pied de page, pages d’accueil, OEMs, etc.), et un service irréprochable.
- Social, des rendements en berne : Même sur des canaux établis comme les réseaux sociaux, les annonceurs constatent une baisse progressive de leurs performances en raison de la fatigue des audiences. Résultat : des coûts en hausse et une efficacité en déclin. Leur retour d’expérience est souvent le même : au départ, les résultats sont excellents et les objectifs d’acquisition atteints, mais à mesure que les campagnes prennent de l’ampleur, une part du budget devient inefficace, l’audience étant surexploitée.
De plus, la plupart des annonceurs constatent des rendements décroissants, et ce, même avec des canaux de communication bien établis tels que les médias sociaux. Cela est principalement dû à la lassitude de l’audience, ce qui entraîne une augmentation des coûts et une diminution de l’efficacité au fil du temps. L’expérience partagée par les annonceurs est que, au début, la performance est excellente, c’est-à-dire qu’ils atteignent leurs objectifs d’acquisition et de croissance, mais à mesure qu’ils se développent, il y a un “budget gaspillé” en raison de la lassitude de l’audience, ciblée de manière répétitive. De plus, nos recherches indiquent que les annonceurs dépensent environ 30 milliards de dollars sur les plateformes sociales, malgré les rendements décroissants qu’ils constatent.
Les éditeurs partagent cette frustration. Le Native Advertising en pied de page d’articles reste un levier rentable, mais insuffisant pour doubler ou tripler leur activité. Leur principale difficulté vient de la domination du programmatique, dont les revenus s’effondrent rapidement. Beaucoup d’entre eux me l’ont confié : les budgets dédiés à la performance se sont évaporés. Google privilégie ses propres sites pour capter ces investissements, au détriment des éditeurs, tandis que les DSP, désormais tournés vers la CTV, contribuent de moins en moins à l’Open Web tel que nous le connaissons.
Je viens de passer du temps avec notre équipe EMEA avec qui j’ai partagé mon admiration pour l’histoire d’Amazon. En 1994, l’entreprise s’est lancée dans la vente de livres en ligne. Puis, en 2000, elle a décidé d’élargir son offre à l’ensemble de l’E-Commerce. Après avoir échangé avec des dizaines d’annonceurs et d’éditeurs, j’ai le sentiment que nous vivons, nous aussi, notre propre « moment Amazon ». Nous avons excellé dans le Native Advertising, mais le moment est venu d’aller plus loin et ainsi d’adresser l’ensemble du marché de la publicité à la performance.
L’opportunité est immense : les annonceurs ne recherchent pas uniquement du native, ils veulent de la croissance, des résultats, et les meilleurs leviers, où qu’ils se trouvent. Voici Realize !
Fini les promesses creuses du Full Funnel. Voici Realize : des résultats à grande échelle, au-delà du Search et du Social.
Nous avons suivi la voie des meilleures startups : cibler un marché de niche, s’y engager pleinement et s’imposer comme une référence. Aujourd’hui, nous sommes prêts à aller plus loin — pour nos clients, nos partenaires et nous-mêmes. Notre positionnement dans la publicité à la performance est solidement établi, porté par des données, une technologie et une offre qui génèrent des résultats, encore et toujours.
Les annonceurs et les éditeurs ont besoin d’un allié, d’un véritable partenaire. Taboola s’impose comme une évidence, car le Search et le Social ne suffisent plus. En dehors de ces plateformes, le paysage est morcelé, et une entreprise spécialisée en performance, capable de tout réunir, fait cruellement défaut.
Bien que le branding et la performance jouent chacun un rôle clé dans une stratégie marketing efficace et répondent à des besoins distincts des annonceurs. Pourtant, le Full Funnel n’existe pas. Les marketeurs ont besoin d’outils spécialisés : exceller dans un domaine est déjà un défi en soi, et aucune plateforme ne peut à la fois dominer le branding et la performance. Notre vision est claire, nous comprenons les attentes du marché, et c’est précisément ce que nous allons apporter.
Realize permet aux entreprises de croître grâce à une technologie publicitaire axée sur la performance, conçue pour générer des résultats mesurables. Unique sur le marché, cette plateforme indépendante repousse les limites du Search et du Social en s’appuyant sur une offre exclusive (bien plus que du native et des articles de pied de page), des données first-party uniques, la possibilité d’exploiter n’importe quel format créatif existant (display, vidéo verticale, assets sociaux) et l’IA la plus avancée du secteur — que cela soit Abby ou Max Conversion, et bien d’autres innovations à venir.
Les éditeurs trouvent un véritable levier de croissance avec Realize. En dépassant le format des articles de pied de page, nous réinjectons massivement des budgets performance dans le programmatique. Parallèlement, nous renforçons notre suite d’IA pour aider les éditeurs à faire face aux défis posés par la GenAI, tout en stimulant leur audience et leur engagement.
Un Taboola complètement réinventé !
Aujourd’hui, nous dépassons le marché du Native Advertising, celui qui nous a vus grandir et que nous avons contribué à façonner. Avec Realize, nous abordons l’ensemble de la performance, au-delà du Search et du Social. Une nouvelle ambition, une vision réinventée.
Avoir la confiance de milliers d’annonceurs, d’éditeurs et d’OEM à travers le monde est une chance. Être entouré de 2 000 Taboolars, que je considère comme des cofondateurs, est une force. Leur passion, leur énergie et leur détermination sont le moteur de cette aventure.
Voici le nouveau Taboola.
